So lautet das Fazit eines Panels bei der Print und Digital Convention 2026 zum Thema „Die Rolle von Print und Packaging in der Markenführung“. Fünf Expert:innen aus Agenturen, Medien und der Industrie diskutierten auf Einladung des Marketing Club Düsseldorf, warum physische Touchpoints in einer zunehmend digitalen Welt nicht verschwinden, sondern an Bedeutung gewinnen – und welche Rolle KI dabei spielt: Matthias Körner (Rheinische Post), Maya Beckmann (Bayer Consumer Health), Martin Jacobi (EGRO Mediengruppe), Frank Schübel (ehemals Teekanne) und Florian Lauffer (Peter Schmidt Group), moderiert und mit einem initialen Impuls versehen durch Christian Rätsch, Ex-Chef von BBDO Deutschland.

„Wir haben mehr Informationen denn je, auf der anderen Seite wird Vertrauen so knapp wie noch nie“, diagnostizierte der Ex-BBDO-Manager Rätsch zum Auftakt, mit Blick auf die Flut KI-generierter Inhalte, beispielsweise auf LinkedIn. Die Besonderheit dabei: Large Language Models wie ChatGPT oder Gemini liefern Informationen oft ohne Quellenangabe – die Marke verschwindet so hinter dem Content. „Wenn ich bei ChatGPT nach einem Fußballergebnis frage, bekomme ich die Information, aber die Marke des Contenterstellers existiert nicht mehr“, so Rätsch zum Dilemma. Vorteil für Print – als Transporteur von Marke und Medium: Es sorgt für Vertrauen.

Auch von einem weiteren Trend profitiert Print: Digital Detox als Gegenbewegung zum (oft ermüdenden) Digitalen. Ein Milliardenmarkt. Rätsch verwies auf das Beispiel der Düsseldorfer Stadtbibliothek, die 1,5 Millionen zahlende Besucher:innen jährlich zähle – nicht wegen Geschwindigkeit, sondern wegen Ruhe und Konzentration.

Das Fazit von Rätsch fällt vor dem Hintergrund print-positiv aus: Print sterbe womöglich als Massenmedium – die Auflage deutscher Tageszeitungen sei von 27 Millionen (1990) auf etwa 10 Millionen heute gesunken –, entdecke sich aber als Premiummedium neu. Print verschwinde also nicht, sondern ändere lediglich den Aggregatszustand.

Interessant dabei ist, dass der Werbemanager bei Print immer weniger an Magazine oder andere frühere Massenmedien denkt, sondern an Verpackungen – bis zu 60 Prozent der gesamten deutschen Papier- und Pappeproduktion fließe heute in den Bereich Verpackungen (Wellpappe, Kartons, Einschlagpapier). „Ist Amazon heute wichtiger für die Print-Industrie, als es Zeitungen je waren“, bringt es Rätsch auf den Punkt. Verpackungen seien optimal dabei, für haptische, sensorische Erlebnisse zu sorgen, der Marke Individualität zu verleihen – als Kontrast zu KI-Erzeugnissen, bei denen es primär um die Reproduktion von Mustern gehe.

Die Thesen von Rätsch wurden im Laufe der Podiumsdiskussion einem Praxistest unterzogen. So bestätigte zunächst Matthias Körner, Geschäftsführer der „Rheinischen Post“, dass es die RP als Chance begreife, im „Zero-Klick-Zeitalter“ (gemeint ist: Chatbots liefern in Echtzeit die gewünschte Information, ohne nach außen zu verlinken) jetzt verstärkt in Branding zu investieren, um die Vertrauenskarte zu spielen – Branding habe man vorher sträflich vernachlässigt.

Positiv gestimmt angesichts der Print-Renaissance zeigte sich auch Martin Jacobi von der EGRO Mediengruppe, die nach eigenen Angaben zwei Milliarden Prospekte jährlich distribuiert. Aktuelle Wirkungsforschung zeige: Die Altersgruppe 14 bis 25 Jahre habe heute eine höhere Aufmerksamkeit für printbasierte Werbekommunikation als in den 1990er-Jahren – ein „Circle of Life“-Effekt, bei dem Print zum Kulturgut werde. Problematisch sei jedoch, dass die Post Prospekte immer seltener zustelle (oft nur noch ein Mal pro Woche) und die CO2-Bepreisung die Kosten erhöhe.

Maya Beckmann, verantwortlich für das Marketing der Premiummarke Priorin bei Bayer Consumer Health, brachte die strategische Bedeutung aus Unternehmenssicht auf den Punkt: „Die Customer Journey wird immer länger, es wird immer schwieriger für Firmen, die Botschaft zu platzieren. Am Ende wird die Entscheidung dann meist am Regal getroffen, wo der Konsument direkt vergleichen kann. Das Packaging ist für uns die Möglichkeit, unsere Message zu vermitteln und das Markenerlebnis rüberzubringen.“ Frank Schübel, ehemaliger CEO von Teekanne, bestätigte die Einschätzung: Die Verpackung fungiere als Orientierungshilfe, vermittele Preiswürdigkeit und Qualität in zwei bis vier Sekunden – eine Leistung, die kein digitales Medium erbringen könne.

Florian Lauffer von der Peter Schmidt Group ergänzte neuropsychologische Erkenntnisse: Um Marken in den Köpfen, im deklarativen Gedächtnis als Teil des Langzeitgedächtnisses zu verankern, seien Erlebnisse erforderlich, in Form von Haptik, Geruch, Sensorik. Seine These: Digitale Touchpoints verhinderten tiefe Verankerung im deklarativen Gedächtnis. Als Beispiel nennt er Konzerterlebnisse vor und nach 2007, dem Jahr der iPhone-Einführung: „Menschen gehen mit Kameras zum Event und speichern nicht mehr so tief ab.“

Für Premiummarken wird die Verpackung zum entscheidenden Equity-Builder. Beckmann beschreibt die Herausforderung: „Wir haben Produkte ab 40 Euro plus bis 100 Euro. Die Haptik vom Packaging ist da unglaublich wichtig, diese Botschaft rüberzubringen – gerade im Vergleich zur Handelsmarke.“ Luxusmarken wie Tiffany oder Hermès geben ihre ikonischen Verpackungen nicht ab – sie sind die Marke, nicht nur Träger des Produkts.

Die Diskussion um künstliche Intelligenz offenbart freilich die größte Herausforderung sowohl für Medien als auch Agenturen und die Industrie: Man mag sich bewusst von KI-Erzeugnissen abheben und sich (mit Print) differenzieren, und dennoch geht es heute kaum mehr ohne. Ex-Teekanne-Chef Schübel verwies zwar darauf, dass KI die Spitzen rausnehme und Menschen an den Mittelweg gewöhne – während Marken doch immer dann stark gewesen seien, wenn sie Ecken gezeigt hätten. Lauffer ergänzte die Perspektive aus Agentur-Sicht: „Wir nutzen KI-gestützte Tools, um Wirkung zu antizipieren – Informationshierarchie, Blickführung.“ Gleichzeitig warnte er vor überzogenen Erwartungen: „Die Gefahr ist, dass man der KI zu viel Können zuschreibt.“

Ein oft unterschätzter Aspekt der Print-Transformation ist das Thema Nachhaltigkeit. Schübel berichtete von einem fundamentalen Wandel: „Vor sieben, acht Jahren galt bei Packungen: viel hilft viel. Aluminiumkaschierte Kunststofffolien mit besonderem Lack. Dann drehte es komplett – wir bekamen Reklamationen von Haushaltsführenden, deren Töchter sagten: Ihr verpackt in Sondermüll.“ Die Reaktion von Teekanne: kompletter Verzicht auf Kunststofffolien, Umstellung auf reines Papier, reduzierte Grammaturen. Schübel versichert: „Eine ökologisch orientierte Verpackung, eine leichte Verpackung ist heute mindestens so gut in der Qualitätsanmutung wie vorher – ohne Qualitätsnachteil.“ Die Druckindustrie habe technologisch enorme Fortschritte gemacht: Niedrige Grammaturen mit neuen Druckverfahren lieferten hervorragende Ergebnisse. Jacobi verwies in diesem Kontext auf die funktionierende Kreislaufwirtschaft: „Das letzte Produkt, nachdem Papier sieben- bis achtmal verwendet wurde, ist unser Prospektpapier.“

Maya Beckmann räumte allerdings ein, dass Premium-Packaging mit Folierung und Veredelung nicht immer nachhaltig sei: „Unser Nachhaltigkeitsteam ist nicht immer happy.“ Doch sie verteidigte die Entscheidung: „Eine Folie macht das Ganze hochwertiger. Das ist genau das, was am Shelf zwischen uns und der Handelsmarke unterscheidet.“

Bei allen unterschiedlichen Blickwinkeln, das Podium war sich einig darin, dass Print nicht stirbt – es sich aber vom Massen- zum Premiummedium und Markenträger transformiert.

Die Diskussion zeigte so mindestens drei zentrale Handlungsfelder für Publisher und Markenverantwortliche:

• Investition in Marke statt Medium: In einer Welt, in der KI Informationen von ihrer Quelle trennt, wird die Marke selbst zum entscheidenden Asset. Verlage und andere Unternehmen müssen direkte Kundenbeziehungen aufbauen und ihre Glaubwürdigkeit aktiv kommunizieren.

• Print als physischer Touchpoint in hybriden Strategien. Die erfolgreichsten Ansätze kombinieren digitale Effizienz mit analogen Erlebnissen. Packaging wird zum letzten kontrollierbaren Markenkontakt, Premium-Printprodukte zum Statement gegen digitale Überflutung.

• Qualität vor Quantität, Tiefgang vor Reichweite. Die Renaissance analoger Medien speist sich aus dem Bedürfnis nach Konzentration, Vertrauen und haptischer Erfahrung. Publisher, die diese Sehnsucht bedienen, können auch mit kleineren Auflagen wirtschaftlich erfolgreich sein.