„Digital ist effizient. Print ist wirksam“

Totgesagte leben länger – kaum ein Satz beschreibt die Druckbranche so treffend. Seit Jahren wird das Ende des Gedruckten ausgerufen, und doch bleibt die edle Markenbroschüre auf dem Couchtisch liegen, während die Online-Anzeige längst weggeklickt ist. Dass dahinter mehr als Nostalgie steckt, erklärt Markenexperte Christian Rätsch, bis Ende des Jahres 2025 CEO von BBDO Germany. Im Gespräch geht es um die ungenutzten Potenziale von Print in der Markenführung – und um die Frage, warum ausgerechnet die Branche, die das Medium beherrscht, ihre größten Stärken bislang verschweigt. Seine Diagnose fällt am Ende überraschend deutlich aus.

Warum sind gedruckte Medien für Marken heute überhaupt noch relevant?

In einer Welt, in der Vertrauen und Glaubwürdigkeit zunehmend erodieren, gewinnen starke Marken an Bedeutung. Sie stehen für Verlässlichkeit, Orientierung und Haltung. Gleichzeitig verlieren viele digitale Kanäle als Vermittler von Markenbotschaften an Glaubwürdigkeit.

Print genießt dagegen weiterhin eine hohe Aufmerksamkeit und Verbindlichkeit. Gedruckte Inhalte werden bewusster wahrgenommen und stärker mit Qualität und Wertigkeit verbunden. Deshalb bleibt Print ein wichtiges Instrument der Markenführung – besonders im Premiumsegment, bei High-Involvement-Produkten und überall dort, wo Vertrauen entscheidend ist.

Der Nachteil von Print ist seine geringe Reichweite und Teilbarkeit. Doch genau darin liegt auch seine Stärke: Gedruckte Kommunikation wirkt exklusiv, persönlich und wertschätzend – als wäre sie eigens für den Empfänger geschaffen worden.

Was kann Print besser als digital?

Digital ist unschlagbar, wenn es um Reichweite, Interaktion, Messbarkeit und Verbreitung geht. Inhalte können gesucht, geteilt, kommentiert und durch KI-Systeme auffindbar gemacht werden. Für Marketingverantwortliche liefert Digital zudem unmittelbare Leistungsdaten.

Print spielt seine Stärken an anderer Stelle aus: Es schafft Aufmerksamkeit statt Ablenkung. Während digitale Medien meist bestehende Interessen bedienen, konfrontiert Print uns mit Unerwartetem. Es inspiriert, eröffnet neue Perspektiven und wird aufmerksamer     konsumiert.

Hinzu kommt ein weiterer Faktor: In einer Zeit permanenter Bildschirmnutzung wächst die Sehnsucht nach analogen Erfahrungen. Print bietet einen Medienbruch, der entschleunigt und Konzentration ermöglicht. Gerade deshalb werden gedruckte Inhalte oft intensiver verarbeitet und länger erinnert.

Digital ist effizient. Print ist wirksam

Wofür wird Print in der Markenführung noch zu selten genutzt?

Print wird in der Markenführung noch zu selten für Inspiration und Kundenbindung genutztViele Unternehmen sehen Print vor allem als Kanal für Angebote und Produktinformationen. Dabei liegt seine eigentliche Stärke darin, Markenbeziehungen zu vertiefen.

Erfolgreiche Marken spielen nicht nur bei der Produktnutzung eine Rolle, sondern im Leben der Menschen. Sie vermitteln Werte, Haltung und Lebenswelten. Genau dafür eignet sich Print besonders gut: Es schafft Raum für Geschichten, Inspiration und Kontext.

Die besten Beispiele sind deshalb keine Kataloge, sondern Markenmedien. Der Katalog von Manufactum erzählt von Handwerkskunst und Qualität, der frühere IKEA-Katalog inspirierte zu einem besseren Leben zu Hause. Luxusmarken wie Rolex verkaufen über Print nicht technische Merkmale, sondern Herkunft, Präzision und Bedeutung.

Print entfaltet seine größte Wirkung dort, wo Marken nicht verkaufen, sondern inspirieren wollen.

Warum setzen viele Marken Gedrucktes nicht stärker personalisiert ein?

Viele Marken setzen heute auf digitales Targeting, weil es einfach, skalierbar und messbar erscheint. Gleichzeitig fühlen sich viele Menschen von personalisierter Online-Werbung zunehmend verfolgt und blenden sie aus.

Dabei wird oft übersehen, dass auch Print heute hochgradig personalisierbar ist. Dank digitaler Drucktechnologien lassen sich individuelle Botschaften bis hin zur Auflage eins wirtschaftlich umsetzen. Dennoch scheuen viele Marketer den Aufwand oder halten Print für zu wenig flexibel.

Genau darin liegt eine verpasste Chance. Denn wenn ein gedrucktes Medium erkennbar für mich gemacht wurde, entfaltet es eine besondere Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Personalisierung wirkt im Print nicht trotz seiner physischen Form, sondern gerade wegen ihr.

Digitale Personalisierung wird oft ignoriert. Gedruckte Personalisierung wird erinnert.

Ist Print eher Image oder kann es wirklich Performance?

Print wird oft als reines Image-Medium betrachtet. Das greift zu kurz. Natürlich kann Print Marken aufbauen – aber es kann auch Performance erzeugen. Entscheidend ist, Print nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil einer vernetzten Multichannel-Strategie.

Gerade personalisierte Printmedien in Kombination mit digitalen Erlebnissen sind eine starke Verbindung. Wenn mir beispielsweise mein Energieversorger neue Lösungen anbietet, muss ich diese zunächst verstehen. Warum also nicht ein personalisiertes Printangebot mit einer individuellen Landingpage verknüpfen, die komplexe Inhalte multimedial und verständlich erklärt?

QR-Codes, personalisierte URLs sowie AR- und VR-Anwendungen schaffen heute nahtlose Übergänge zwischen gedruckter und digitaler Welt. Wir sprechen häufig vom Second Screen. Tatsächlich kann aber auch der Screen die perfekte Ergänzung zum Printmedium sein.

Die Frage ist deshalb nicht Print oder Digital. Die Frage ist, wie beide Kanäle ihre jeweiligen Stärken optimal miteinander verbinden.

Welche Print-Idee unterschätzen Markenartikler am meisten?

Die am meisten unterschätzte Print-Idee ist für mich die Umwandlung von Pflichtkontakten in Beziehungsmomente. Ich habe viele Jahre für Banken, Telekommunikations- und Energieunternehmen gearbeitet. Diese Branchen verschicken Millionen von Rechnungen, Vertragsinformationen oder Servicebriefen. Doch statt diese Kontaktpunkte für Inspiration, Orientierung oder Mehrwert zu nutzen, bleiben sie oft reine Verwaltungskommunikation.

Dabei wissen viele Unternehmen genau, wann wichtige Entscheidungen anstehen: ein Fahrzeugwechsel, ein Tarifwechsel oder eine Vertragsverlängerung. Dennoch beginnen sie das Gespräch oft erst, wenn die Kaufentscheidung bereits gefallen ist.

Print bietet die Chance, Kunden kontinuierlich mit relevanten Inhalten zu begleiten. Heute können Marken individuelle Interessen abfragen und hochgradig personalisierte Inhalte bereitstellen. Die Technologie ist vorhanden. Was oft fehlt, ist das Umdenken.

Marken müssen mehr in Beziehungen investieren als in einzelne Verkäufe. Genau dafür ist Print ein außergewöhnlich guter Bindungsmotor.

Wo verschenken Print Service Provider bei Print noch Potenzial?

Print Service Provider verschenken aus meiner Sicht Potenzial, weil sie häufig über Druck sprechen statt über Wirkung.

Viele Anbieter verkaufen Papier, Formate, Veredelungen und Produktionsprozesse. Das ist wichtig, interessiert den Markenverantwortlichen aber nur bedingt. Dieser möchte wissen, wie er Aufmerksamkeit gewinnt, Kunden bindet oder mehr Umsatz erzielt.

Print hat heute die Chance, weit mehr zu sein als einStück Papier     . Es kann Teil von Customer Journeys, Personalisierungsstrategien und hybriden Markenerlebnissen werden. Dafür müssen Print Service Provider jedoch stärker als Berater auftreten und weniger als reine Produzenten.

Die Zukunft der Branche liegt nicht darin, Druckaufträge effizienter abzuwickeln. Sie liegt darin, Marken zu zeigen, was mit Print überhaupt möglich ist.

Wer nur Druck verkauft, wird austauschbar. Wer Wirkung verkauft, wird unverzichtbar.

Was müsste passieren, damit Print wieder strategischer gedacht wird?

Ich bin gar nicht sicher, ob Print strategischer gedacht werden muss. In vielen Bereichen wird es bereits hoch strategisch eingesetzt. Verpackungen entscheiden über Kaufentscheidungen, hochwertige Magazine prägen Markenbilder, und selbst der Erfolg vieler Merchandise- und Lifestyle-Marken basiert darauf, dass eine Marke auf physische Produkte übertragen wird – man denke nur mal an „Supreme“. Hier ist der Logo-Druck die Erfolgsgeschichte. Nicht zu verschweigen ist der enorme Erfolg der Zeitung „Die Zeit“.

Das eigentliche Problem ist ein anderes: Wir diskutieren Print oft als Medium und nicht als Lösung. Unternehmen denken in Zielen wie Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung oder Differenzierung. Genau dort liegen die Stärken von Print.

Die Printbranche sollte deshalb weniger darüber sprechen, was sie produziert, und stärker darüber, welche Wirkung sie erzielt. Denn wir leben in einer Zeit, in der Menschen wieder stärker nach Glaubwürdigkeit, Qualität und echten Erlebnissen suchen.

Print hat dafür hervorragende Voraussetzungen. Es muss seine Stärken nur selbstbewusster ausspielen.

Print hat kein Relevanzproblem. Print hat ein Kommunikationsproblem.