Stadtmarke(ting) zum Verlieben

Eine Stadt hat viele Gesichter und Geschichten, sie ist geprägt von vielen Individuen, Institutionen, Unternehmen sowie der öffentlichen Hand. Die eine Identität herauszufiltern ist nahezu unmöglich, es muss vielmehr der Spirit einer Stadt eingefangen werden. Während eine Unternehmensmarke zudem ein klares Ziel verfolgt – meist ist dieses im wirtschaftlichen Wachstum verankert –, so dient die Stadtmarke „mehreren Herren“. Im besten Fall schenkt sie den Menschen, die dort wohnen, ein visuelles Zuhause, schafft zugleich Orientierung für Besucherinnen und Besucher und unterstützt Institutionen, Kulturbetriebe, Industrie und Verwaltung in der Außendarstellung. 

Einen so sympathischen wie umfassenden Auftritt realisierte jüngst die Agentur kest Marken- und Werbeagentur in Kooperation mit Atteneder Grafik Design für die oberösterreichische Stadt Steyr: Mit einer authentischen Bildsprache, frischer Typografie und einem ausgewogenen Farbspektrum entstand ein visueller Rahmen für eine lebendige Stadtmarke, der größtmögliche Flexibilität in den Anwendungen zulässt und zugleich die vielen Facetten der Stadt einfängt. Dreh- und Angelpunkt ist das herausgelöste „y“ aus dem Stadtnamen, das nun als zentrales Symbol und klares Statement in einer stilisierten Sprechblase fungiert: „Steyr. That's y“!

Von Beginn an wurden die Stadtbewohnerinnen und -bewohner in den partizipativen Markenprozess eingebunden – dadurch handelt es sich keineswegs um eine aufgesetzte Hülle, sondern vielmehr um eine „demokratische Marke“, wie es Walter Stromberger, Creative Director und Geschäftsführer der kest Marken- und Werbeagentur, bezeichnet. Die bislang entstandenen Anwendungen zeigen bereits, wie wandelbar das neue Gesicht von Steyr ist, ohne an Wiedererkennungswert und Authentizität zu verlieren. „Im Markenprozess Steyr ging es nicht darum, die Stadt neu zu erfinden, sondern ihre Haltung sichtbar zu machen: reflektiert, gelassen und charmant – mit Ecken und Kanten“, so Walter Stromberger.
Gut sichtbar wird die Markenidentität unter anderem im gedruckten Stadtmagazin, das „das prägendste Medium in Steyr ist“, wie es der Kreative nennt. „Das Magazin erreicht alle Haushalte und damit nahezu alle Bewohnerinnen und Bewohner. Hier ist die Marke am sichtbarsten und ordnet sich doch etwas den Anforderungen eines offiziellen Amtsblattes des Magistrats unter – Umfang, Inhalte und alles, was eine Stadt kommunizieren muss, findet hier Platz.“ Und auch im gedruckten Standort-Expose „Ankommen Gründen Bleiben“, das ein wichtiges Kommunikationsinstrument für den Wirtschaftsstandort Steyr ist, zieht die ikonische Sprechblase auf dem Cover die Blicke auf sich. Das klare Layout sowie die Verwendung der Corporate-Farben lassen die Stadt mit all ihren Facetten entdecken. 

Im Interview spricht Walter Stromberger über den Entwicklungsprozess der verschiedenen Medien und die Herausforderungen, eine lebendige Stadtmarke zu kreieren. 

Worin liegt die besondere Herausforderung bei der Markenentwicklung einer Stadt?

Bei einer Stadt haben wir nicht den einen Auftraggeber oder nur die eine Marketingabteilung, sondern Bereiche und Sektoren, das Magistrat, die Wirtschaft, den Tourismus. Wir haben Stadtbetriebe, Wohnungsgenossenschaften und Tochterunternehmen der Stadt – kurzum, einen bunten, großen Kosmos an Stakeholdern. Das macht es komplex in der Konzeption, aber dafür irrsinnig breit sichtbar in der Umsetzung!

Eine Stadt ist ohnehin vielfältig – die Wünsche an ein Corporate Design demnach sicher auch. Wie viel Recherche war hier notwendig und mit wem habt Ihr im Vorfeld der Entwicklung gesprochen?

Wir hatten eine perfekte Ausgangslage, denn die Stadt Steyr hatte sich bereits intensiv mit sich selbst beschäftigt. Workshops, Bürgerbeteiligungen, ein interner Markenprozess sowie Runde Tische haben die Vorarbeit geleistet, auf der wir aufbauen konnten. Die Ergebnisse waren zudem besonders spannend und reflektiert – Steyr hat nicht nur entwickelt, was und wie sie sind, sondern auch: was und wie sie nicht sind. Darüber hinaus haben wir von diversen Interviews bis zu umfassenden Marken-Partizipations-Workshops so viele Menschen aus Steyr eingebunden wie möglich. Das bewirkte wiederum eine durchweg positive Resonanz und Akzeptanz der Marke und des Designs.

Kannst Du etwas zur Entwicklung der Bildsprache und der Corporate-Farben sagen?

Wenn wir mit der Stadt Steyr eine Marke auf Basis ihrer Vielfalt entwickeln, ist es naheliegend, dass die Farbpalette diese Vielfalt widerspiegelt. Wie im gesamten Marken- und Corporate-Design-Prozess haben wir auch hier auf das zurückgegriffen, was schon da ist: die farbliche Vielfalt einer Stadt zwischen Industrie und Altstadt, zwischen Naturschutzgebiet und Tourismusdestination. So entstanden Christkindlgold und Flussblau, Maronibraun und Lambergbeige. Die Bildsprache dreht sich ebenso um die Vielfalt sowie um die Kernwerte der Positionierung – reflektiert, gelassen und charmant. Zeigen, was da ist – denn es gibt keine Ecke in Steyr, die man verstecken muss. So ganz nach dem Motto „selbstbewusst und sich selbst bewusst“.

Wie wichtig war es, die Stadtmarke von Anfang an für neue Anwendungen und Weiterentwicklungen anzulegen?
Wir haben für diese Stadtmarke sehr schnell den Begriff der „demokratischen Marke“ geprägt. Denn nach unserer Basisentwicklung geben wir ja von Werten und Positionierung bis zu Design und Tonalität alles in die Hände der Stadt. An den verschiedenen Stellen wie dem Magistrat, den Tourismusverantwortlichen und der Wirtschaft wird nun die Marke ausgerollt, gelebt und kommuniziert. Das ist der Moment, bei dem man als Agentur etwas zwiegespalten ist: Wir geben alles aus unserer Hand – und zugleich wird die Marke dadurch erst allerorts präsent und lebendig. Hier entsteht gerade sehr viel ohne unser Zutun und das ist auch gut so! Denn letztlich ist für uns das Spannendste und Befriedigendste, eine Marke und ein Design geschaffen zu haben, das eine ganze Stadt, eine ganze Region und ihre Gesellschaft prägt und gestaltet. Mehr Impact in unserer Arbeit als Marken- und Werbeagentur können wir uns gar nicht wünschen!