„Druck ist eine der Möglichkeiten, Markenkonzepte zu materialisieren"

Manche Kund:innen werfen ihre Versandverpackung nicht weg – sie ist ihnen zu schön und wird zur Lagerbox im Schrank. Genau dieser Moment, sagt Thomas Karcher, sei mehr wert als jede Reaktivierungsmail. Der Geschäftsführer der Karlsruher Familiendruckerei Butz & Bürker führt sein Haus in dritter Generation und hat gelernt, Print konsequent von der Wirkung her zu denken: als emotionalen Markenbotschafter, der bleibt, während digitale Werbekanäle ständig nachgefüttert werden müssen. Er erklärt, warum die übliche Frage nach der „richtigen" Veredelung in die Irre führt, weshalb er Onlinewerbung trotz früherer Millionenbudgets heute skeptisch sieht – und was Spezialisierung und Kooperation mit echter Nachhaltigkeit zu tun haben. Eine Erkenntnis dürfte manche Agentur überraschen: Wovon er seinen Kunden am liebsten aktiv abrät.

Haben die Kundinnen und Kunden die Rolle von Print als emotionaler Markenbotschafter bereits erkannt?

Wir sind vor allem im Hochveredelungsumfeld unterwegs. Das heißt, wer zu mir kommt, hat diese Wirkung von Print schon erkannt. Der weiß auch, was für eine Emotion daran hängt. Den allermeisten Leuten wird diese relativ schnell klar, wenn sie eine Visitenkarte von mir in die Hand bekommen und sich mit dieser Visitenkarte beschäftigen.

Gerade wenn du hochwertige Dienstleistungen verkaufst, möchtest du diese Emotion und diese Wahrnehmung bei deinen Kundinnen und Kunden triggern.

Visitenkarten sind oft Ego-getrieben. Es gibt vielleicht andere Mittel, die viel wirkungsvoller sind. Ich muss mir überlegen, welche Touchpoints habe ich mit meinen Kundinnen und Kunden in der Customer Journey? Dann muss ich mir überlegen, was soll die Kundin oder der Kunde in diesem Moment fühlen?

Bei einem Versender zum Beispiel haben wir eine hochwertige Versandverpackung gemacht, das war unsere Visitenkarte. Wir hatten sehr viele Kundinnen, die zurückspielten, dass die Verpackung eigentlich viel zu schön sei, als dass man sie wegwirft, sondern sie nutzten sie als Lagerboxen.

Und wie viel sind diese Touchpoints wert?

Im Online-Bereich musst du immer wieder reaktivieren. Mit der erwähnten Verpackung kannst du dauerhaft im Kopf bleiben. Ich glaube, Leute sehnen sich nach etwas Physischem. Druck ist eine der wenigen Möglichkeiten, wie du Konzepte materialisieren kannst – über Haptik, Optik und so weiter.

Vor dem Druckauftrag kommt also die Zielstellung?

Ich glaube, das ist das, was die meisten Leute falsch machen. Sie setzen sich für ihre Werbemaßnahmen kein Ziel, das idealerweise messbar ist. „Ich will eine schöne Broschüre haben“, hilft niemandem. Ich muss sagen, ich möchte, dass die und die Personen folgende Informationen bekommen, dieses Gefühl dabei haben und idealerweise danach diese Aktion durchführen.

Die Frage nach einer bestimmten Veredelung ist die falsche Frage. Die richtige Frage ist: Was soll dein Produkt denn bewirken, was soll es beim Empfänger auslösen? Dann kommt: Welches Papier nehme ich, was darf so ein Produkt kosten?

Das haben wir bei Broschüren ganz oft. Es wird eine Imagebroschüre gedruckt, Auflage 1000 Stück, alle sind happy, und dann fangen wir erst mal an und fragen: Ja, wo kriegen wir die denn verteilt? Wir haben ja gar nicht über die Distribution nachgedacht.

Kann es passieren, dass eine Veredelung mit dem Corporate Design einer Marke kollidiert?

Markenführung ist immer holistisch zu betrachten. Du kannst nicht sagen, meine Marke funktioniert über eine Visitenkarte. Sie muss in der Gesamtwahrnehmung stimmen. Bevor du als Kunde das Budget sprengst oder verbrätst für ein einzelnes Stück, fahre ich ein bisschen runter und wir bauen lieber ein Konzept, wie du deine Marke über das komplette Sortiment, das du an Printmaterialien brauchst, so gebaut bekommst, dass du es finanziell bewältigen kannst – statt dass du eine hochveredelte Visitenkarte hast und den Rest günstig beim Onlinedrucker produzierst, jedes Mal auf einem anderen Papier, jedes Mal mit einer anderen Farbigkeit. Ich glaube, damit tut man sich und seiner Marke keinen Gefallen.

Unter welchen Umständen ist Onlinewerbung tatsächlich überlegen?

Ich habe vor zehn Jahren angefangen, eine zweite Firma im Kalenderbereich aufzubauen. In vier Jahren hatten wir knapp 1,5 Millionen Euro Werbeausgaben auf Google, Facebook, Instagram. Wir haben am Anfang einen Euro eingeworfen in die Maschine und haben sechs Euro zurückbekommen an Umsatz. Heute funktioniert Onlinewerbung nicht mehr, weil wir die Kundendaten nicht mehr haben, unter anderem wegen der schärferen Privacy-Bestimmungen. Wir haben am Ende aus jedem Werbe-Euro nur noch 20 Cent Umsatz gemacht, und deswegen ist dieses zweite Unternehmen wieder stark geschrumpft.

Wir dürfen diese Diskussion nicht ideologiegetrieben führen, und ich als Drucker darf nicht pauschal behaupten, Druck sei das bessere Werbemittel, sondern es kommt auf den Einzelfall an. Wenn wir es intelligent, smart machen, dann verknüpfen wir beides miteinander. Wir haben zum Beispiel einen Newsletter, mit dem wir unsere Zielgruppe günstig und relativ kontinuierlich erreichen können. Die Leute, die wir nicht mehr haben, müssen wir mit Reaktivierungsmaßnahmen in Print zu erreichen versuchen. Warum denn machen die großen E-Commerce-Unternehmen wie Zalando oder About You Direct Mailings? Die haben ihre Daten im Griff. Die sagen nicht, wir müssen Druck wieder groß machen, weil Druck etwas Wunderbares und Haptisches ist, sondern sie drucken QR- oder Gutscheincodes auf ihre Werbemittel, mit denen sie messen können, wann die Kundinnen und Kunden kaufen.

Wenn wir ein bisschen zahlenbasierter an Print oder Digital herangehen, dann müssen wir keine Entweder-oder-Entscheidungen treffen, sondern dann heißt die Antwort „je nachdem“, abhängig davon, wo man gerade steht und mit welcher Zielgruppe man spricht.

Welchen Stellenwert hat in diesem Zusammenhang Spezialisierung?

Bei uns macht Marketing Spaß, seit wir uns konsequent auf eine Produktgruppe konzentrieren. Es muss nicht eine Kundengruppe sein, aber eine Produktgruppe.

Spezialisierung bedeutet auch, dass man mehr Türen zumacht, als man öffnet. Ich kann Produkte effizienter zusammen mit einem guten Kollegen fertigen und mich besser auf meine Sachen konzentrieren. Und wenn man eine Synergie herstellt, hat man nicht nur einen Partner, der für mich produziert, sondern gleichzeitig auch jemanden, der mir ein Auftragsvolumen bringt.

Also geht es darum, in der Kooperation relevanter zu werden für den Markt?

Relevanter und nachhaltiger. Ich bin übrigens froh um jede konzeptionell verfehlte Broschüre, die weniger gedruckt wird. Als Drucker muss ich zur Kundin oder zum Kunden sagen können: Da müssen wir nachhaltiger denken. Nachhaltig heißt nicht, wir nutzen ein 100 Prozent Recyclingpapier, das nie jemand sieht, weil es ungesehen in den Müll fliegt. Wir dürfen Produkte, die keinen Wert in sich tragen, gar nicht erst in die Welt setzen.