„Printmedien als einziges multisensorisches Medium bekommen eine neue Bedeutung“

Lange galt Print als das Auslaufmodell im Marketingmix – die „lahme Ente“ zwischen blitzschnellen digitalen Kanälen. Doch während Marken Milliarden in digitale Präsenzen investieren, droht ihnen ein gefährlicher Nebeneffekt: flüchtige Touchpoints, schwindende Loyalität, zunehmendes Markenhopping. Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktion und Mitgründer von WE.LOVE.PRINT, sieht ausgerechnet im gedruckten Medium einen unterschätzten Markenverstärker. Multisensorisch, glaubwürdig, erinnerungsstark – Print kann Markenwerte in ein physisches Gefühl übersetzen, das kein Bildschirm liefert. Im Gespräch erklärt er, warum Aufmerksamkeit allein längst nicht mehr genügt und welche neue Bedeutungstiefe hinter den „Values of Print“ steckt. Eine Antwort überrascht dabei besonders – und stellt manche digitale Gewissheit in Frage.

Was ist heute die Rolle gedruckter Medien im analog-digitalen Marketingmix?

Die Verbreitung komplexer Inhalte, bis hin zur interaktiven Echtzeit-Kommunikation, macht im Marketing neue Denkweisen und Prozesse notwendig. Die Basis ist nicht mehr der gezielte Einsatz von Technologie, sondern eine auf Kundenanforderung basierende Contentstrategie, die Technologien und Medienkanäle als „Vehikel“ nutzt. Dazu ist es notwendig, die einzelnen Leistungskriterien der Medienkanäle neu zu definieren und im sinnvollen Kontext miteinander zu vereinen. Printmedien bekommen in diesem Zusammenhang – als einziges multisensorisches Medium – eine neue Bedeutung.

Print galt lange als die „lahme Ente“ im Marketingmix. Wie sieht heute die Realität aus?

Printprodukte weisen gegenüber digitalen Kommunikationsmitteln viele Vorteile auf. Während digitale Kommunikation bedarfsorientiert und teilweise voyeuristisch ist, bleiben bei Printmedien Botschaften länger im Gedächtnis, sind länger und mehrfach verfügbar und multisensorisch. Es droht kein medialer Overkill, da Printmedien weggelegt und später weiter genutzt werden können. Und Print verschwindet nicht mit einem Klick. Es bleibt sichtbar – auf dem Schreibtisch, im Regal oder im Wohnzimmer. Bei der Betrachtungsweise spielt die Geschwindigkeit erst einmal eine untergeordnete Rolle. Klar ist aber auch, dass Print – je nach Anforderung – extrem schnell sein kann. Denken wir z. B. an vollautomatisierte Prozesse im Bereich Programmatic Print. Bei Mailings für Warenkorbabbrecher im Bereich E-Commerce sprechen wir von Stunden und nicht Tagen.

Was leistet Print für die Markenführung?

Zentrale Aufgabe der Marketingkommunikation ist es, den Hebel zu finden, der den Markenerfolg steuert: Steigerung von Markenbekanntheit oder Kampagnen-Awareness, Markenvertrauen oder Verkaufsförderung. Wer zu einseitig auf digitale Medien setzt, vernachlässigt und schwächt seine Marke. Wer zu stark auf klassische (analoge) Medien vertraut, schöpft die Möglichkeiten der digitalen Kanäle nicht aus.

Die erwünschte Wirkung definiert die richtige Balance zwischen den Medien. Sie steigert die Glaubwürdigkeit und Relevanz Ihrer Botschaft und den Erfolg des Marketings.

Wohin führt die verbreitete Fixierung auf digitale Kommunikation für die Marken?

Das zunehmende digitale Kommunikations- und Einkaufsverhalten bedingt die logische (und für Marken dramatische) Konsequenz, dass Markenloyalität und Markenbindung der Kunden fragil werden und das Markenhopping zunimmt. Markenpräsenzen werden deutlich digitaler und somit auch virtueller und flüchtiger. Die klassischen, also physischen Touchpoints der Marke – zum Beispiel auch über Print – werden weiter reduziert und leisten dem Markenhopping somit weiteren Vorschub. Kurzum, die Milliardeninvestitionen der Marken in den letzten Jahrzehnte werden pulverisiert.

Aufmerksamkeit ist demnach nicht alles?

Wer neue Kunden begeistern will, kommt nicht umhin, sich einer gewaltigen Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit des Umworbenen zu stellen. Wer hier bestehen will, muss innerhalb von Sekunden dem potenziellen Kunden ein Mehrwertversprechen machen können. Dass dies bei Printprodukten innerhalb dieser Zeitspanne nicht über den Text erfolgen kann, ist klar. Die Wertigkeit des Mediums selbst muss auf den ersten Blick und Touch, auf das erste Knistern oder den Duft überzeugen und Aufmerksamkeit herstellen. Um dies zu erreichen, stehen verschiedenste Möglichkeiten der Mehrwertgenerierung zur Verfügung, von welchen jede auf ihre Art dazu geeignet ist, Emotionen zu erzeugen.

Die Zeit, dass Print Informationen von A nach B transportiert oder die einzige Verbreitungsquelle für Wissen ist, ist längst vorbei. Aber Print hat durch die fortschreitende technologische Entwicklung einen Leistungsstand erreicht, der seinesgleichen sucht. Print ist nicht nur multisensorisch, sondern so verfügbar, dass es den Anspruch der Mass-Customization erfüllen kann.

Summa summarum hat sich Print als Träger von Botschaften und besonders häufig im Vergleich zur digitalen Werbung als responsestarkes, glaubwürdiges, wirkungsvolles und/oder praktisches Medium oder als alternativlos behauptet. Die Printbranche und die vielen Gewerke im direkten Umfeld dieses analogen Trägers von Botschaften sind so agil und bunt wie nie zuvor.

Zukünftig ist es aber nicht nur Aufgabe, zu klären, welche Leistungen Print im Umfeld des Multichannel-Publishing mitbringt, sondern welche Anforderungen Print im Rahmen der Customer-Journey erfüllen kann.

Also zurück marsch, marsch in die Gutenberg-Galaxis?

Nein, es geht darum, die „Values of Print“ zu verargumentieren und zu diskutieren. Zuerst muss bei den Marken klar werden, worum es ihnen in ihren Kampagnen geht, dann kann Print in Kombination mit Online und Mobile seinen Platz finden.

Print kann Markenkommunikation kraftvoll, sinnlich und nachhaltig machen. Es schafft ein Markenerlebnis, das man nicht nur sieht, sondern physisch spürt. Materialien, Haptik, Gewicht, Verarbeitung, Values of Print – all das übersetzt Markenwerte direkt in ein Gefühl. Dadurch entsteht eine Nähe, die emotional wirkt und lange in Erinnerung bleibt.

Gedruckte Medien erzeugen Aufmerksamkeit mit Qualität. Sie laden zur bewussten Auseinandersetzung ein, sind kein flüchtiger Impuls, sondern bieten Raum für echte Geschichten, Haltung und Identität. Sie verleihen Botschaften Bedeutung und transportieren Anmutung, Stil und Anspruch auf einer Ebene, die digitale Kommunikation wunderbar ergänzt.

Print stärkt Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Es vermittelt Substanz, Stabilität und Ernsthaftigkeit. Marken erscheinen verlässlich, wertig und präsent – nicht als vorbeiziehender Moment, sondern als Teil des eigenen Umfeldes.

Und Print ist ein hervorragender Träger für Markeninszenierungen: von hochwertigen Magazinen über Branding-Mailingformate bis hin zu besonderen Touchpoints, die überraschen und begeistern. Gleichzeitig lässt es sich intelligent mit digitalen Kanälen verknüpfen und so nahtlos in moderne Kommunikationsstrategien integrieren.

Kurz gesagt: Print macht Marken fühlbar, bedeutungsvoll und erinnerungsstark – und genau das ist sein Beitrag zur starken Markenkommunikation. Print ist in der Markenkommunikation ein Markenverstärker, kein Massenlautsprecher.

Die Values of Print haben also eine neue Bedeutungstiefe?

Value Added Printing (VAP) bedeutet im Kern: Print ist nicht nur ein bedrucktes Stück Papier, sondern bekommt einen zusätzlichen Nutzen, der über die reine Information hinausgeht. Das Ziel von Value Added Printing ist, dass der Rezipient das Printprodukt quasi als „Hub“ für die Multichannel-Information in alle Medienkanäle nutzen kann und mit dem Gedruckten die Erweiterung des Informationsraumes zur Verfügung steht. Folgen sind eine nachhaltige Wirkung, die systematische Intensivierung der Kommunikation, Erweiterung der Reichweite und Erhöhung der Relevanz und des Impacts der Information oder Werbebotschaft sowie die gesteigerte Erinnerung und somit die Steigerung der Begehrlichkeit zum beworbenen Produkt oder zur Dienstleistung.

Value Added Printing ist die Zusatzausstattung von Printprodukten, um den Anwender – neudeutsch „User“ – dazu zu animieren, sich intensiver mit dem Printprodukt zu beschäftigen.