Weniger Papier. Mehr Wert

Was wäre, wenn die Printindustrie selbst eine Marke wäre – und einen Relaunch bräuchte? Mit diesem Gedankenexperiment eröffnete Christian Rätsch seine Keynote. Er betrachtete Print anhand von sechs Markenprinzipien: Relevanz, Vertrauen, Differenzierung, Erlebnis, Innovation und Wirkung. Sein Befund: Die Branche muss nicht nur anders über Print sprechen, sondern auch anders über ihr Geschäft nachdenken.

Wer vor allem Papiermengen und Auflagen verkauft, macht sich über Mengen und Preise vergleichbar. Rätsch setzte dem eine andere Perspektive entgegen: Welchen Wert schafft das Angebot für seine Nutzer? Wie viel sind ihnen die Inhalte wert? Welche Bindung entsteht – und welchen Beitrag leistet Print im Marketingmix?

Damit verschiebt sich der Blick von der produzierten Menge zur Leistung dahinter. Eine kleinere Auflage ist nicht automatisch weniger wertvoll. Entscheidend ist, ob das Produkt relevante Inhalte, ein überzeugendes Erlebnis oder einen zusätzlichen Service bietet. Rätschs These: Mit weniger Papier lässt sich mehr Geld verdienen, wenn der Nutzen für die Menschen klarer herausgearbeitet wird.

Für Druckdienstleister und Verlage bedeutet das: Nicht nur die Herstellung anbieten, sondern frühzeitig mit Kunden darüber sprechen, was das Produkt erreichen soll. Der wirtschaftliche Spielraum entsteht aus dem Mehrwert – nicht allein aus günstigeren Produktionsprozessen.

Einen Ansatz dafür lieferte Rätsch mit dem Begriff „Slow Information“. Print kann einen bewussten Gegenpol zur schnellen, flüchtigen Informationsaufnahme bilden: Inhalte auswählen, in ein Thema eintauchen und sich dafür Zeit nehmen.

Diese Qualität ist nicht allein eine Frage des Papiers. Entscheidend sind relevante Themen, redaktionelle Sorgfalt und ein Angebot, das zu den Interessen seiner Leser passt.

Regina Karnapp ergänzte die physische Dimension: Gedrucktes spricht mehrere Sinne an. Haptik, Optik und auch Geruch tragen zum Erlebnis bei. Ein hochwertiges Magazin kann zudem Wertschätzung vermitteln – weil die Empfänger etwas bekommen, das sie aufbewahren und erneut zur Hand nehmen können.

Für Marken heißt das: Print muss nicht möglichst häufig erscheinen. Es muss einen erkennbaren Grund geben, sich damit zu beschäftigen.

Mehr Inhalte bedeuten nicht automatisch mehr Orientierung. Gerade angesichts KI-generierter Texte und Bilder gewinnt deshalb die Frage an Gewicht, wer hinter einer Information steht.

Rätsch machte deutlich: Papier allein schafft noch keinen Vertrauensvorsprung. Glaubwürdigkeit entsteht durch erkennbare Absender, nachvollziehbare Herkunft und verantwortete Inhalte. Marken, Redaktionen und Autoren müssen dafür sichtbar sein.

Für die Markenkommunikation folgt daraus: Ein Printprodukt sollte nicht nur das Erscheinungsbild einer Marke übernehmen. Es muss auch deren Haltung und Qualitätsversprechen einlösen.

Wie eng Gestaltung und Vertrauen zusammenhängen, erläuterte Maximiliane von Klitzing. Material, Veredelung und Handhabung sollten zu den Werten einer Marke passen. Wirkt das physische Produkt anders als das Markenversprechen, kann das irritieren.

Am Beispiel des Bahlsen-Relaunchs von 2021 beschrieb sie das Risiko, bei einer gestalterischen Erneuerung vertraute Erkennungsmerkmale zu stark zurückzunehmen. Marken müssen sich weiterentwickeln – sollten dabei aber verstehen, worauf die Bindung ihrer bisherigen Kunden beruht.

Ihr entscheidendes Werkzeug dafür: Empathie. Wer die Werte, Erwartungen und Nutzungssituationen der Menschen kennt, kann Gestaltung gezielter einsetzen.

Das betrifft auch die Zusammenarbeit mit Druckdienstleistern. Rätschs Appell: Die Branche sollte früher mit Markenverantwortlichen und Designagenturen ins Gespräch kommen. Wenn die Druckdatei fertig ist, sind viele Entscheidungen über Material, Wirkung und Markenerlebnis bereits gefallen.

„Wir brauchen eine hochwertige Broschüre“ ist noch kein ausreichend geklärter Auftrag. Was bedeutet hochwertig – für welche Menschen und in welcher Situation?

Von Klitzing empfahl, vor den technischen Details zunächst das gewünschte Ergebnis zu besprechen: Soll das Produkt informieren, Vertrauen stärken, Umsatz unterstützen oder den Markenwert erhöhen? Ihr Leitsatz lautet: „Wir fragen uns an jedem Anfang, wie es sich am Ende anfühlen soll.“

Rätsch ging noch einen Schritt zurück: Welches Problem lösen wir im Leben der Menschen? – Erst aus dieser Antwort sollten Maßnahmen und Medienwahl folgen.

Die Gesprächsrunde plädierte nicht für Print und gegen Digital, sondern für ein zusammenhängendes Markenerlebnis.

Karnapp berichtete, dass Unternehmensmagazine sowohl Kaufimpulse als auch die Bereitschaft zur weiteren digitalen Beschäftigung mit einem Thema unterstützen können. Entscheidend sind passende Anschlussangebote und einfache Übergänge.

Rätsch skizzierte dazu ein mögliches Zukunftsmodell: Eine gedruckte Reisereportage führt zu einem KI-Assistenten, der aus den Inhalten eine individuelle Reiseberatung entwickelt. Das Magazin wäre dann nicht der Endpunkt, sondern der Einstieg in einen zusätzlichen Service. KI würde so nicht nur Prozesse effizienter machen, sondern neue Leistungen und Erlösmodelle ermöglichen.

Auch Communities eröffnen neue Möglichkeiten: Aus einer Leserschaft können Angebote für Veranstaltungen, Newsletter, Produkte oder Dienstleistungen entstehen. Ausgangspunkt bleibt das gemeinsame Interesse der Menschen, nicht das vorhandene Produktionsformat.

Print kann Aufmerksamkeit binden, Vertrauen stärken und Kaufimpulse auslösen. Doch diese Qualitäten müssen auch bei denjenigen ankommen, die über Marketingbudgets entscheiden. Genau hier sah Rätsch Nachholbedarf.

Die Branche betreibe viel Wirkungsforschung, spreche aber häufig vor allem mit Contentmanagern, Corporate Publishern oder der internen Kommunikation. Sein Appell: stärker auf Marketingverantwortliche und CMOs zugehen. Denn diese entscheiden, wo sie investieren und welche Aufgabe ein Medium im Zusammenspiel der Kanäle übernimmt.

Auflage, Reichweite und Kosten allein beantworten diese Fragen nicht. Aus Rätschs Sicht braucht es einen Blick auf die gesamte Wirkungskette und die Customer Journey: Welchen Beitrag leistet Print innerhalb des Markenerlebnisses? Welche weiteren Kontakte oder Handlungen unterstützt es? Und was würde fehlen, wenn es entfiele?

Seine zugespitzte Frage lautet: „Was geht ohne Print verloren?“

Für die Branche folgt daraus ein doppelter Auftrag: Wirkung nicht isoliert, sondern im Medienmix untersuchen – und die Ergebnisse so vermitteln, dass sie Marketingentscheidern bei ihren Investitionen helfen. Es reicht nicht, die Stärken von Print zu kennen. Man muss sie auch in überzeugende Argumente für den Geschäftserfolg übersetzen.

Eine Verpackung schützt ein Produkt. Gleichzeitig vermittelt sie Informationen, weckt Erwartungen und macht eine Marke erlebbar. Wie lassen sich diese Aufgaben verbinden? Darum geht es im zweiten Teil der Reihe „Print in der Markenkommunikation“ der IGEPA Akademie in Zusammenarbeit mit dem dpr:

Verpackung in der Markenkommunikation
Dienstag, 17. November 2026 · 10.00–11.30 Uhr · online

Maximiliane von Klitzing ist erneut dabei und diskutiert mit, was eine Verpackung über eine Marke erzählt – und was sie darüber hinaus leisten muss.