„Eine authentische Markenstimme ist heute wichtiger denn je“

Nennen Sie bitte einige wichtige Dimensionen oder Merkmale einer Verbal Identity.

Die Verbal Identity einer Marke übersetzt die Markenidentität in Prinzipien, die dafür sorgen, dass ihre Stimme unverwechselbar, konsistent und wirkungsvoll ist – idealerweise in allen sprachlichen Ausgestaltungen und an sämtlichen Touchpoints.

Dazu gehört die Definition von Tonalität, Sprachstil und Vokabular, auch als Brand Language oder Tone-of-Voice bezeichnet, aber auch die Erzählweise. Diese erzeugt die subtilen „Zwischentöne“, die in der Kommunikation genauso bedeutend sind wie einzelne Wörter und Sätze. Im Zusammenklang entsteht die charakteristische Stimme einer Marke, in längeren Texten ebenso wie in Headlines und Claims.

Warum müssen Marken überhaupt eine einheitliche Sprache haben?

Die Bedeutung einer Verbal Identity wird oft unterschätzt, dabei kann sie für die Wahrnehmung einer Marke extern und intern den entscheidenden Unterschied machen.

Eine klar definierte und konsequent eingesetzte Verbal Identity stärkt die Marke: Nach außen sorgt sie für Wiedererkennung, schafft Vertrauen und positioniert die Marke eindeutig im Markt. Nach innen gibt sie sichere Orientierung für die Markensteuerung und bei der Entwicklung von Kampagnen, Social-Media-Content oder Produktunterlagen, aber auch für die interne Kommunikation. Darüber hinaus kann eine auf Basis der Zielidentität einer Marke entwickelte Verbal Identity sehr wirkungsvoll zum Erfolg von Transformationsprozessen beitragen, indem sie das Zielbild sprachlich erlebbar macht. Oft haben die Menschen in unseren Workshops zur Markenidentität ein Gänsehaut-Erlebnis, wenn sie die Markenstimme ihres Unternehmens zum ersten Mal bewusst hören und lesen – und fühlen sich besser verstanden, als wenn sie es auf ihre Weise gesagt hätten.

Eine authentische Markenstimme ist heute wichtiger denn je und wird in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen. In einer Welt, in der Inhalte massenhaft mit ChatGPT und Co. erstellt werden, verschwimmen sprachliche Unterschiede. Es wird mehr kommuniziert als je zuvor, aber mit weniger Tiefe und Wiedererkennbarkeit. Genau dann wird eine unverwechselbare Sprache zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Sie verleiht Marken Persönlichkeit und sorgt dafür, dass Botschaften nicht nur gelesen oder gehört, sondern auch erinnert werden.

Wie finden Sie heraus, wie eine Marke „klingen“ muss?

Bei Martin et Karczinski starten wir jeden Markenprozess anhand unserer be.yond-Methode mit dem normativen Rahmen: Werte, Vision und Mission. Schon in diesem ersten Schritt ist sprachliche Exzellenz entscheidend. Für den Wertekanon wird jeder Begriff hinsichtlich Bedeutung und Ausdruck diskutiert, bis das notwendige Einverständnis erreicht wird. Klare, inspirierende Formulierungen tragen dazu bei, dass Vision und Mission ihre volle Wirkung entfalten.

Auf dieser Basis gestalten wir das Markenerlebnis – und zwar ganzheitlich, für alle Touchpoints und immer in den drei Wirkungsdimensionen: Inhalt, Form und Haltung. Die Dimension „Form“ umfasst alles, was sinnlich erlebbar wird – wie Design, Kommunikation und Experience – und ist nicht nur visuell zu verstehen. Denn auch die Sprache einer Marke wird idealerweise bewusst gestaltet und eingesetzt. Wenn alle sprachlichen Elemente und Charakteristika aus der Identität abgeleitet werden, schafft das die Basis für eine authentische und unverwechselbare Markenstimme und -kommunikation.

Gibt es eine eigene Verbal Identity für Print oder ist Verbal Identity definitionsgemäß kanalübergreifend?

Grundsätzlich muss eine Verbal Identity erst einmal kanalübergreifend gedacht werden, um die Markenidentität an allen Touchpoints konsistent widerzuspiegeln. Gleichzeitig können sich im strategischen Einsatz der einzelnen Kanäle Zielgruppen und Kommunikationsschwerpunkte unterscheiden. Das kann in der konkreten Verregelung eines Tone-of-Voice bedeuten, dass beispielsweise das „Sie“ für Printbroschüren vorgegeben wird, auf Social Media wie Instagram aber geduzt wird. Davon unberührt bleiben jedoch die übergreifenden Prinzipien der Verbal Identity. Wenn sich eine Marke zugewandt und offen anhören soll, lässt sich dies auch in Kanälen, in denen das „Sie“ vorgegeben ist, herstellen, z. B. durch direkte Ansprache und involvierende Formulierungen.

Kann man auf Papier überhaupt so „locker“ sprechen wie in digitalen Medien?

Das kann man durchaus, aber es sollte eine bewusste Entscheidung sein, passend zu Medium und Zielgruppe. Für mich persönlich fühlt sich ein gedruckter Text, dessen Sprache aus der digitalen Sphäre zu kommen scheint, oft deplatziert an – oder wie eine Anbiederung an einen vermeintlich moderneren und jugendlicheren Sprachstil.

Auf der anderen Seite haben der Konsum und die Nutzung digitaler Medien unsere Sprache schon längst in fast allen Bereichen verändert. Die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer, Texte und Sätze werden es auch. Leser erwarten leicht konsumierbare Content-Häppchen. Headlines müssen mit Clickbait-Formulierungen konkurrieren.

Wie stellen Sie sicher, dass jedes Web-Banner, jede gedruckte Anzeige, jeder Katalog wirklich nach der Marke klingt?

Entscheidend sind die verständliche Aufbereitung und die Implementierung der Verbal Identity bei allen, die sie anwenden sollen – intern wie extern. Toolboxen, Glossare und Trainingsunterlagen mit Beispielen und Übungen sind hilfreich. Oder auch eine Tone-of-Voice-Matrix, die aufzeigt, wie die Sprache den Kommunikationszielen entsprechend an unterschiedlichen Touchpoints zu gestalten ist. Für unsere Kunden haben wir zum Beispiel Trainingsformate entwickelt und durchgeführt, um alle Mitarbeitenden auf die Verbal Identity und ihre Anwendung onzuboarden.

Die Möglichkeiten mit KI heben das auf ein neues Level: Tools, die auf eine definierte Verbal Identity trainiert werden, entlasten Kommunikations- und Marketingabteilungen ebenso wie Kreativ- und Texterteams, indem sie markenkonforme Textvorschläge generieren und die Qualitätskontrolle unterstützen. Sie ermöglichen die effiziente Erstellung von Marketingtexten, Produktbeschreibungen, Blogposts, Fachartikeln, Social-Media-Beiträgen und Website-Inhalten im Einklang mit der Verbal Identity. Bei Abweichungen von der festgelegten Tonalität bieten sie alternative Formulierungen an, um Konsistenz und Authentizität zu wahren. Für Textaufbereitung und Übersetzungen vereinfacht und beschleunigt Künstliche Intelligenz Prozesse, indem sie Texte für internationale Märkte lokalisiert und gleichzeitig eine konsistente Markentonalität sicherstellt.

Bei Martin et Karczinski haben wir mit dem be.yond hub eine eigene KI-Plattform entwickelt, die unterschiedliche Modelle zusammenführt, um auf Basis der Markenidentität Bild- und Textinhalte zu generieren, die konsistent on-brand sind.

Wie reagieren Werbekunden auf Rechtschreibfehler? Sind sie gegenüber Fehlern in Printmedien strenger oder toleranter?

Bei Rechtschreibfehlern sind Kunden zu Recht sehr empfindlich. Ein fehlerhafter Text würde aber auch unserem Exzellenzanspruch nicht genügen. In Print wiegen Fehler naturgemäß schwerer: Website-Texte und Postings lassen sich im Falle eines Falles jederzeit korrigieren, Online-Ads austauschen. Mich persönlich stören nicht nur Rechtschreibfehler, sondern auch die Interpunktion, die immer schlampiger wird – auch in Print. Ich denke, das schnelle Schreiben in E-Mails und Chats trägt dazu bei, dass dies vielen nicht mehr auffällt.

Wie viel Freiheit dürfen Texter:innen in einer Agentur haben, ohne die Marke zu verwässern?

So viel wie möglich, so wenig wie nötig. Als Texter in einer Agentur, ob Marke oder Werbung, bewegt man sich ja sowieso nie im luftleeren Raum. Das Briefing, Kommunikationsziele sowie die Erfordernisse unterschiedlicher Formate und Kanäle geben bereits vor, was geht und was nicht. Für eine konsequente Markenführung bewegt sich die gesamte Kreation idealerweise innerhalb der Leitplanken der definierten Markenidentität. Ich sage bewusst Leitplanken, weil es sich nicht um Gesetze handelt. Vielmehr geht es darum, den Raum aufzumachen, in dem sich kreative Ideen und damit die Wirkung einer Marke entfalten können.